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Comunicação para a transformação

Como mobilizar recursos e ganhar visibilidade contando as histórias de vida da sua organização


Histórias podem encantar, entusiasmar, apontar caminhos para transformações, renovar nossas esperanças e, acima de tudo, inspirar mais pessoas a agir. O poeta gaúcho Mário Quintana uma vez disse: “Livros não mudam o mundo, quem muda o mundo são as pessoas. Os livros só mudam as pessoas”. Na biografia de pessoas transformadoras é comum encontrarmos alguma experiência ou leitura que despertaram essas pessoas para a ação. Veja só este exemplo:


Wangari Maathai fundou, em 1977, o Green Belt Movement, um programa de replantio de árvores em áreas degradadas no Quênia, no Leste da África. Quando começou esse movimento, a professora pretendia atender às necessidades das mulheres rurais que estavam sofrendo com a seca dos córregos, insegurança alimentar e a necessidade de andar mais para conseguir lenha.


Para isso, ela encorajou as mulheres a trabalharem juntas no cultivo de mudas e plantio de árvores de raízes extensas e profundas, que impedem o carregamento do solo pela chuva e pelo vento, além de auxiliarem na criação e manutenção de lençóis freáticos. “Se você destruir a floresta, então o rio vai parar de fluir, as chuvas se tornarão irregulares, as colheitas falharão e você morrerá de fome”, ensinava.


Desde então, as comunidades já plantaram mais de 51 milhões de árvores no Quênia. A iniciativa tem ajudado a sustentar e diversificar de forma sustentável as fontes de renda das comunidades vizinhas às florestas.


Corta para 30 anos depois, em 2007: Felix Finkbeiner, na época com nove anos, passou o final de semana pesquisando sobre a crise climática para um trabalho na escola. Nessa pesquisa ele descobriu duas coisas: a primeira é que o aquecimento global colocava seu animal predileto, o urso polar, em risco de extinção. A segunda é que havia uma mulher ajudando a evitar que isso acontecesse. Essa mulher era Wangari Maathai.

Felix, ainda tão pequeno, criou naquele mesmo ano o movimento Plant for the Planet, que começou reunindo crianças e adolescentes do mundo todo para plantar um milhão de árvores e, assim, ajudar a neutralizar emissões de CO2. Esse objetivo foi alcançado três anos depois e, agora, a meta é chegar ao final de 2020 com um trilhão de árvores plantadas.


Este é um pequeno exemplo do quão transformadoras e mobilizadoras as histórias podem ser. Aqui, reunimos algumas dicas para ajudar você a criar narrativas que atraiam mais pessoas para a sua causa, sejam elas voluntários, parceiros ou doadores.


#1 Escolha histórias capazes de envolver o seu público

Hoje, o excesso de informação é tão grande que a maioria das pessoas apenas escaneia o conteúdo, ao invés de ler cada palavra. Isso significa que a gente lê procurando algo que se destaque e, quando não encontramos, vamos embora. Para criar uma narrativa envolvente, que crie conexões com as pessoas e prenda a atenção, o primeiro passo é levantar quais são as histórias que valem a pena ser contadas. Um jeito de fazer isso é ir coletando pequenos fatos que emocionam a equipe no dia-a-dia dentro da organização: o depoimento de um beneficiário, a solução encontrada para um problema, a alegria de um voluntário, uma proposta de parceria... Essas informações vão ajudar muito na hora de pautar os responsáveis pela criação das histórias.


# 2 Escolha um enredo

Uma boa narrativa de storytelling começa com um bom plot, que nada mais é do que a semente da história que será contada. De um jeito bem resumido, o plot gira em torno de um personagem (Wangari Maathai), suas ambições (melhorar a vida das mulheres do Quênia) e conflitos, ou seja, as dificuldades que o personagem irá enfrentar para chegar lá.

A história deve ter, assim, um começo, um meio (a jornada) e um fim alinhado à mensagem que você quer levar. Se quiser conhecer mais sobre essa estrutura, dá uma olhada neste resumão do pessoal da RockContent sobre a jornada do herói. Outra dica é este e-book da Endeavor que mostra como são construídas as histórias apresentadas em um de seus eventos de maior sucesso, o Day1.


#3 Emoções e imagens falam mais alto

Desde os contos narrados por nossos ancestrais até os filmes mais atuais, toda boa história tem emoções como fio condutor. Pense na trajetória da ativista Wangari Maathai. Ela envolve sofrimento, esperança, força, persistência, alegria, coragem e, com isso, nos faz sofrer junto, rir, sentir alívio, acreditar.

Outro componente importante são as imagens: uma paisagem africana arrasada pela seca, um grupo de mulheres, lindas árvores de raízes profundas, a água brotando novamente, as crianças brincando. Ao acompanhar essas descrições automaticamente surgem imagens em nossa cabeça.

Esse olhar atento para as emoções e os detalhes fazem toda a diferença na criação de narrativas. Por isso, independentemente do meio que você estiver utilizando (texto, vídeo, áudio ou pílulas nas redes sociais), os conteúdos de storytelling devem abrir espaço para esses dois elementos.

Isso pode ser especialmente útil na prestação de contas aos doadores, por exemplo. Em vez de apenas reportar números, ao incluir as histórias você pode concretizar as transformações reais que estão sendo viabilizadas pelos recursos recebidos e apresentar os impactos do trabalho realizado para os beneficiários finais.


#4 É tudo verdade

Na comunicação de causas, transparência é fundamental. Afinal, as pessoas precisam ter confiança na seriedade e potencial do trabalho que você está desenvolvendo. Nesse sentido, é importante ser cuidadoso com os fatos narrados pela história, sempre checando nomes, números e depoimentos.


#5 Atenção redobrada na exposição de crianças

O Estatuto da Criança e do Adolescente protege os menores de exposição indevida. Elas não devem nunca ser identificadas em relatos que envolvam qualquer situação que possa causar constrangimento hoje ou no futuro, como violências e infrações. Nos casos em que a exposição é positiva, é obrigatório coletar as autorizações dos pais ou responsáveis, sempre deixando claro como e onde a imagem será usada.


#6 O meio e a mensagem

Boas histórias podem ser contadas em qualquer plataforma e, hoje, temos várias à nossa disposição. Podem ser filmes, como faz a Mostra Ecofalante. Podem ser em um formato mais jornalístico, como fazem a iniciativa Believe.Earth e o Criança Esperança. Pode ser um depoimento curtinho na página inicial do seu site, como faz a ONG Amigos do Bem, que por sua vez pode levar o usuário para pequenos vídeos, como os da campanha Doa Sorocaba. Podem ser palestras, como fazem os convidados dos TED Talks. Podem ser pequenos textos nas redes sociais, como faz o projeto Humanos de Nova York - Humans of New York (conteúdo em inglês). Também podem ser livros, podcasts, relatórios, e-books, peças de teatro ou simplesmente histórias contadas em uma roda de conversa. O mais importante é que a sua mensagem chegue de forma efetiva no público que você busca.


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